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互联网餐饮“大败局”

作者:孙园 来源:零售老板内参 2019-03-16 我要评论

1.那些红极一时的互联网餐饮现在如何? 2.黄太吉、雕爷牛腩都输在哪了? 3.“网红”都会过气吗? 曾经盛极一时的互联网餐饮品牌“黄太吉”正处于一个尴...

核心导读

1.那些红极一时的互联网餐饮现在如何

2.黄太吉雕爷牛腩都输在哪了

3.网红都会过气吗

曾经盛极一时的互联网餐饮品牌黄太吉正处于一个尴尬的境地

天眼查数据显示3月7日黄太吉主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单同时这也是黄太吉继2018年11月后第二次因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单

这对于一家曾经估值高达12亿人民币的明星公司而言无异于被钉在了失败者的耻辱柱上从人气爆棚到销声匿迹背后不仅是黄太吉五年内三次战略转型的步步失利同时也是曾经打着匠心极致体验等口号杀入餐饮界的初代互联网品牌全面变形的真实写照

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互联网颠覆餐饮业

可以毫不夸张的说那是一个营销为王的时代

2012年黄太吉横空出世打破了以往路边摊花几块钱用塑料袋包起来边走边吃的固有印象黄太吉的煎饼果子包装精美文案抓人虽然价格不便宜但以豪车送煎饼美女老板娘等营销事件在微博上迅速走红引发了现象级传播的黄太吉成为CBD白领和互联网人必打卡的一处景点

建外SOHO那间20平米的小店很快排起了长龙一手打造了这些的赫畅并未满足于此更加提出了要打造中国麦当劳的计划并拿到了创业工场的数百万元天使融资

无独有偶作为互联网餐饮品牌同样要做中国麦当劳的还有主打肉夹馍的西少爷如果说黄太吉乘上了微博的东风那么西少爷则是借到了微信的红利

2014年4月6日正式开业的前两天凭借一篇千万传播量级的微信爆文我为什么要辞职去卖肉夹馍西少爷一炮而红次月便获得数百万元的天使融资位于五道口的首店开业一百天卖出了20万个肉夹馍

伏牛堂后更名为霸蛮位于环球金融中心的首店比西少爷早了4天开业经过天天向上央视对话等诸多媒体渠道的曝光创始人张天一北大硕士毕业卖米粉的故事也引起了广泛关注甚至引发了董明珠北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费的批判

如果说有人可以把煎饼果子肉夹馍经营成中国的汉堡热狗那我想米粉这种有着巨大的地域代表性的食物最终被经营成中国的意大利面也可以展望伏牛堂的官网上写着这样一段话

另一位互联网餐饮的代表雕爷牛腩却和上边三位不太一样尽管也有着不小的情怀——花500万从食神手中买来绝密配方整个餐厅号称无一物无来历无一处无典故但定位轻奢餐半年封测以至于没预约的情况下韩寒携妻不得入创始人雕爷公开回怼难吃质疑不是给屌丝吃的等等……总体来说要高冷得多

广告营销人IT从业者应届毕业生……互联网思维的包装下这些异业者以蛮横姿态杀入传统餐饮业通过打造爆款单品轻松拿下上亿估值成为创业神话但随着规模和名气的不断扩大相伴而来关于噱头过重不好吃价格贵的声音逐渐取代了最初的新奇这些初代网红们的扩张之路遭遇了不小的打击

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互联网餐饮由盛转衰

首先遇到问题的是最早起家的黄太吉意识到煎饼在三餐中的场景限制赫畅早在2014年就陆续推出了炖菜品牌牛炖先生大黄疯小火锅来得吉外卖从来饺子馆等新品牌向多品牌矩阵开始进化打造类百丽模式然而新品牌不但没能延续热度黄太吉自身也面临着客流和口碑的双下滑

此时的黄太吉可以说是在蚁穴上筑长城C端抢占三餐场景未见成效黄太吉又借着外卖O2O的红利转型外卖平台并拿到了1.8亿元的融资自建中央厨房自营外卖渠道和配送通过抽成方式和入驻第三方合作不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走外卖工厂也陷入关停状态

尽管后期为了挽救业务黄太吉开放了城市加盟但依然难以和美团饿了么两大巨头相抗衡2016年饿了么战略投资黄太吉被业内视为变相收购

另一个长期为人诟病打营销牌的雕爷牛腩也不太走运2016年COO穆剑出走后的一次采访暴露了雕爷牛腩的运营问题尝鲜型消费者占总客流量的60%老顾客仅占总顾客数的10%-20%菜单设置不合理核心产品种类少不推新菜单更换随意任性产品研发不经过调研费用超支创始人过于理想化主观色彩浓重等等

导致的直接结果就是店面亏损停业雕爷牛腩官网显示北京地区共8家店而大众点评可查营业中仅4家门店除2013年获得6000万元融资外雕爷牛腩再无投资进账而2015年在大悦城新店的开业筹备过程中还开放了众筹

而在产品方面没有太多争议的西少爷和伏牛堂情况相较而言要好不少但也都多少进行了转型调整

西少爷在经历了创始团队的分家风波后两位联合创始人相继退出距离2018年提出的年底门店数量100家达成了仅不到一半其国际品牌Bingz发布已有一年时间不见丝毫动作号称永不加盟却在几天前的3月6日通过官方公众号发布特许经营试点公告

伏牛堂越变越轻2016年上线了外卖业务2017年做了包装速煮米粉目前北京38家门店中8家关门歇业剩下30家门店中5家不提供堂食服务仅为外卖店据公开数据伏牛堂目前线上收入电商+外送占80%

相较于产品力张天一似乎更为看重社群运营能力从借力北漂湖南人组建社群起家到更名为霸蛮我们能够看到的这家公司开始在一条小而美的道路上越走越远也许是商业与梦想之间的取舍我们不得而知

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互联网思维碰撞餐饮业原教旨主义下的偏激创业才是败因

回想近些年的发展作为一个极度分散化技术要素薄弱的行业餐饮业总体而言还是相当传统和相对低效经历了O2O互联网+新零售几波浪潮洗礼后体现在餐饮业的变化除外卖行业的飞速发展外本质上的革新寥寥

中国饭店协会发布的2018中国餐饮业年度报告中提到2017年中国餐饮前100强集团营业收入超过2000亿元占全国餐饮业营业收入5.04%

与之对应中国餐饮报告2018数据显示在报告选取的全国主流18个城市中有13个城市的餐饮商户数量下降总商户数量比2016年减少约10.59万而全国餐饮商户数仍在保持较快的增长这说明2017 年商户增量主要来源于二三四线市场

这些数字背后是数以百万计的餐饮小商户同时也是真正不能被忽视的餐饮业的主力军之一对于这些商户而言互联网化的会员社群品牌营销手段进销存管理和供应链改造都不如在线支付和外卖渠道这样能以最低的成本提高效率的手段来得实惠

然而这些貌似落后的小作坊式餐饮商户却是最有活力和最顽强的一批存在正如零售业中的夫妻老婆店一般他们善于发现市场偏好并随之进行调整兼具灵活和普适性黄焖鸡沙县等等一系列品牌和品类的崛起都恰巧说明这一点

这也正是信奉互联网主义的餐饮品牌尤为容易走红和难以持续的真正原因

餐饮业不同于其他一些噱头和亮点十分容易引起关注和尝试但由于品牌和品类众多消费者的选择过于多样试错成本低注意力转移极快新技术和营销难以成为壁垒产品力却能从根本上决定一家餐饮企业的生死存亡——黄太吉没能做过路边的煎饼果子摊正是最好的证明

我们能够看到近些年层出不穷的网红产品和品牌由盛转衰火爆一时的脏脏包已经再无排队三小时100元代购一个的盛况红遍整个上海网红餐厅的鼻祖赵小姐不等位悄然关闭ins风成为女生自拍神器的乌云冰淇淋也纷纷关店……尽管在外观营销各有所长但消费者的耐心和好奇心是有限的过气也是预料之中

喜茶在这方面则是一个正面例子一度网红光环极盛喜茶也被质疑到底能火多久但通过增开门店上线小程序减少排队以及持续不断的产品研发迭代喜茶进入第7年不仅门店遍布全国同时也开启了海外化进程

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原教旨主义下互联网餐饮悲剧重演

不仅是互联网餐饮这种近乎偏执的追求对某些传统行业或基础事物进行颠覆的创业项目如果不回归到基础的产品和服务层面无一例外都将走向失败

最好的例子是去年陷入危机的锤子手机在罗永浩继承乔布斯衣钵的唯一传人的情怀和梦想下锤子手机在自嗨式的产品构思和细节打磨上越陷越深从小众变成了没有受众——比起手机锤粉们更乐意为老罗的相声买单

当然我们并不是说创新就是夺人眼球罗永浩发布子弹短信那些实用性的功能引发了对于微信功能缺陷的大讨论黄太吉4年前发力的共享厨房模式现在也正成为熊猫星厨吉刻联盟食云集等项目安身立命的根本

只是创新和过激之间仅一线之隔成败在于革传统行业的命的过分追求五年前是O2O近两年是互联网+放在零售行业目前是新零售和社交化最近一个爆雷的则是区块链的万物皆可去中心化



作者:零售老板内参
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